开云体育在荧幕前展示其号称恐怖的肌肉-开云(中国)Kaiyun·体育官方网站 - 登录入口
原创首发 | 金角财经（ID: F-Jinjiao)开云体育
作家 | 温颖颖
“安德玛是男东谈主最佳的医好意思。”这句话曾在汉文互联网崇高传甚广。
靠着一件紧身速干T恤、一个硬核绽放标签，（Under Armour）在全球体育品牌中自成一片，被网友称为“猛男版lululemon”：“穿安德玛，不代表你潮水或有钱，但代表你有八块腹肌。”
如斯朴实无华但直给的品牌魔力，俘获了中产男性近30年。最情状的时候，安德玛的销售额一度跨越，踏进好意思国商场第二，并排耐克。在中国，它也曾久占据一线商圈C位：上海淮海中路、北京国贸、广州太古汇，王人有它的黄金铺位。
但故事的扫尾，并莫得走向“取代耐克”。
限制2025年9月30日的2026财年第二季度，安德玛营收同比下滑5%，销售额已聚会八个季度下滑；归母净利润同比暴跌111%，堕入亏空1900万好意思元的低谷。
这显得至极反直观。当下恰是户外绽放、功能衣饰、硬科技面料全面升温的阶段，一个自带“袼褙基因”的品牌，按理说不该跌得这样快。
问题到底出在哪？是中产男性奢侈也不如狗了，照旧安德玛作念了什么，伤透了猛男们的心？
2009年，在俄勒冈大学与犹他大学的橄榄球比赛中，耐克独创东谈主菲尔·奈特终于见到了阿谁每年王人给他寄圣诞贺卡的年青东谈主。圣诞贺卡上永远写着一句话：“You will hear about us one day。”
这个绝不保密贪图的愣青头，名叫凯文·普朗克，安德玛的独创东谈主。站在赛场边上，他再次向目下这位买卖别传东谈主物发出挑战：“赌一把吗？望望哪个队赢。”
从独创东谈主开动，安德玛就把“起义”“力量”“战役欲”写进了品牌DNA。也有东谈主笑称，是对战役的渴慕，正如其英文名“UnderArmour”，理由是“穿在内部的装甲”，品牌slogan“Protect This House”可翻译为“捍卫主场”自然便是为力量型绽放而生的。
时分回到1996年，好意思国马里兰州大学橄榄球队球员凯文·普朗克，正为纯棉的绽放服在暴汗后总紧贴形体感到不满。他想作念一件速干衣，以更高效地拿下比赛，遐想想路也有了，便是效法学校健好意思操队女孩们穿的紧身裤。
事实上，涤纶速干面料在上世纪80年代就已泛泛用于女性绽放服，但在橄榄球等男性主导时势中，一直被视为“不够阳刚”。
安德玛，成了第一吃螃蟹的。
同庚，安德玛的紧身速干T恤参加人人视线。而两年后的1998年，lululemon独创东谈主才读到了那篇赋予他创业灵感的瑜伽著述，推出那条一样弹力紧身的瑜伽裤。
外界常把lululemon的顺利追念为“勤奋能性界说新品类”，但严格来说，安德玛才是更早完成这一步的品牌。耐克和阿迪达斯缠斗多年，却王人没踏进紧身衣这个赛谈，安德玛硬生生从一个极窄的切口，撕开了商场。
1996-2015年，聚会19年，安德玛的营收同比增速王人跨越20%；2015年，凭欠据40亿好意思元销售额跨越阿迪达斯，直逼耐克。一个起家于大学寝室的品牌，一刹站上了行业第二的位置，一度被媒体形容为“神话般的飞跃”。
巧合是为了进一步挑战耐克，安德玛致使将鞋履业务部门迁到好意思国杜尼维公园隔壁，距离耐克Beaverton的总部不到16公里。
在品牌定位上，它遥远死磕“猛男赛谈”：签下史蒂芬·库里、谈恩·强森，把产物塞进《好意思国队长》《速率与情怀》。有网友笑称，安德玛门店里连边缘的模特，王人比其他品牌壮一圈。
一个让东谈主印象潜入的画面是，2011年，《速率与情怀5》上映，身穿安德玛的紧身衣，在荧幕前展示其号称恐怖的肌肉。
巨石强森也给中国影迷，尤其是男性影迷，带来了重大冲击力，直至2020年，仍有网友在虎扑论坛上发问“若何智商练就巨石强森的肌肉”。
这成为安德玛参加中国商场的机会之一。《速率与情怀5》上映的销亡年，安德玛在上海开出了第一家门店，随后喊出“百店霸术”，示意要遍布中国各大一、二线城市。效用比霸术更激进：到2023年底，安德玛门店已隐秘中国34个省份和地区，总和达836家。
对于安德玛在中国的走红，有不少东谈主感到狐疑：“中国确切有这样大的高强度健身东谈主群吗？”
但正如社媒热点话题“若干中产男性想成为安德玛男东谈主”，安德玛在中国最大的招引力，从来不仅仅健身服，而是一种健身东谈主设。
“当今看到穿安德玛的，下签订认为他是健身房大神。”“连眼角褶子，看上去王人像是经久作念户外有氧的效用。”不知独创东谈主凯文·普朗克是否会咨嗟，安德玛讲了近30年的袼褙成见，最终在此完好落地了。
不外，塑造健身东谈主设不全是为了顺眼，恰恰相背，在“中年男性”冉冉被看成“浓重”代名词的语境下，越来越多东谈主想通过绽放风穿搭，让我方看起来更涌现和健康，并讲明我方也追得上潮水。
连年来，雷军、刘强东、蔡崇信等商界大佬纷纷脱下西装皮鞋，换上牛仔裤和绽放鞋，游走于多样老本风景，骨子上亦然销亡套豪情。
安德玛的T恤，最大的本性，便是莫得任何遐想感，莫得印花、莫得剪裁巧想、以漫骂灰纯色系为主，就连版型，亦然最常见的直筒。“最典型的直男衣服。”有网友如斯描写谈。
而从另一角度看，这是最安全的遐想，介于年青审好意思和老年村炮之间。在一部分中年男性看来，穿得过于潮水或过于稚子，王人容易踩雷。
按照这种奢侈逻辑推演下去，安德玛在中国只会越过越好。
一方面，在疫情事后，户外绽放奢侈进一步升温，鼻祖鸟、萨洛蒙、骆驼等户外硬核品牌时常取得中产的喜爱，HOKA、昂跑等年青品牌，也借着这波热度踏进中高端商场。另一方面，安德玛在“猛男赛谈”上险些莫得竞品。
从面料的舒心肠、功能性品类的卡位时机，到奢侈者心智的渗入深度来看，安德玛就算达不到“取代耐克”的高度，也远不至于在酬酢媒体上只剩一个“猛男版lululemon”的簸弄，致使跌露面部梯队。
但推行数据，很冷酷。
安德玛财报自满，2026财年二季度，中国处所的亚太地区营收同比下滑14%，降至1.8亿好意思元（约合12.74亿元东谈主民币）。即便极点假定亚太区收入险些沿路来自中国，这个体量也谈不上亮眼。
作为对照，在限制2025年11月末的最新财季，耐克中国商场销售额达到14.23亿好意思元；而仅在2025年上半年，安踏主品牌营收就已达169.6亿元。
差距，显著不啻一个量级。
问题随之领路：难谈确切是男性消劳作不成了？
但这一判断，很快就会被数据推翻。华经产业说合院的论述自满，即便在奢侈左迁盘考最为密集的2021—2025年，中国男装商场范围依然保执着3.26%的年均复合增长率。
男东谈主并莫得一刹无须钱。至少，莫得系统性地“退出奢侈”。
那么，谜底其实如故不难题出：问题，巧合并不在商场，而在安德玛我方身上。
安德玛，照旧太想赢耐克了。
2025年9月，安德玛户外（Under Armour EXPLOR）官宣为代言东谈主。两个月后，又晓示完结与NBA球星史蒂芬·库里长达13年的和解。
这一进一退，被外界大王人解读为：安德玛试图走出硬核健身圈层，向更人人化、潮水化的体育奢侈商场逼近。说得更直白少量，是主动踏入耐克的赛谈。
从形象上看，谢霆锋并非不对适。徒步、滑雪、攀缘，他身上具备明确的冒险与挑战气质，也顺应户外绽放的主流叙事。但问题在于，安德玛确凿的商场敕令力，并不来自“绽放专科性”，而是那种浅薄、粗暴、绝不修饰的袼褙心智。
一朝参加人人商场，这种上风反而会被飞速稀释。奢侈者并不需要更多“长得像耐克的品牌”，也不缺一个“次一档的阿迪达斯”。安德玛一朝失去矛头，只会显欣慰兴衰退。
在这些扯后腿声中，也曾站在C位的那件“猛男速干衣”，存在感却在少量点下落。
更平直的冲击，来自价钱体系的失控。
在酬酢平台上，“安德玛为什么这样贵”和“安德玛奈何又打折了”，同期成为高频问题，奢侈者对其价钱默契呈现出昭彰扯破。
据《21世纪经济报谈》暴露，安德玛同款Elite Vent女子绽放夹克外衣，线下卖799元，线上仅489元；一款绽放失业拖鞋，线下标价549元，线上318元。
但最为致命的，是平时促销。
连年来，安德玛平时出当今奥莱、唯品会等扣头渠谈，天猫旗舰店经久挂着“6折专区”。要知谈，它刚参加中国时，曾以“不打折”作为品牌姿态，如今主动放下身段，对不少中产奢侈者而言，更像是一种“背刺”。
2021年，城市户外风在全球兴起时，《华尔街日报》曾调侃那些户外品牌的价值不雅越来越贵、越来越高冷：
“城里东谈主衣着Patagonia、And Wander、The North Face的专科装备，看起来足以登上珠峰，但他们或者率仅仅去买星巴克。”
五年后再看，这种被吐槽“过度价值不雅溢价”的品牌，至少筛选出了餍足为身份和叙事买单的东谈主群。
确凿危境的，不是价值不雅太贵，而是价值不雅不值钱了。
当安德玛在中产眼里“不够重量”，在价钱明锐东谈主群哪里又算不上“性价比之选”，它就被卡在了窘态的中间地带。
定位下滑之后，奢侈者的视力开动反向凝视品牌。一些往常无关蹙迫的问题，被飞速放大。
比如“贴牌争议”。社媒上，越来越多网友柔软到，安德玛户外的坐褥地集会在中国沿海地区，与安德玛的东南亚坐褥布局存在偏差，认为安德玛户外其实是“贴牌货”，致使高潮到“安德玛是不是没心想打磨产物了”。
恰巧的是，谢霆锋成为安德玛户外代言东谈主的销亡本事，他的巡演在互联网上掀升空扬。在演唱会切片下，网友高呼：“法拉利老了照旧法拉利！”
但对安德玛而言，论断其实很了了：法拉利老了照旧法拉利，一朝开动打折，就只剩中年浓重。
参考尊府：
博客COVER《猛男捧火的“男频Lululemon”，泥菩萨过江》
三联生涯实验室《有若干中产，守望成为“安德玛男东谈主”？》
特理由论述《从“荷尔蒙味”到“爹味”，这个牌子奈何了》
IC实验室《安德玛，中国猛男不爱》
稀有DataVision《Lululemon的价值不雅太贵了》
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